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聯(lián)通CDMA廈門推廣策略述評
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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策劃背景
2002年1月，中國聯(lián)通CDMA通信網(wǎng)絡(luò)正式放號。雖然CDMA擁有不少優(yōu)勢，但也面臨不少營銷障礙，主要表現(xiàn)在：1.擴(kuò)大市場規(guī)模阻力不小。由于CDMA與GSM在應(yīng)用上不兼容，換網(wǎng)換機(jī)帶來的號碼變更和成本耗費(fèi)讓現(xiàn)有GSM用戶躊躇不定；2.由于初期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足，CDMA技術(shù)優(yōu)勢無法在近期體現(xiàn)，滿足目標(biāo)市場需求的手段短期內(nèi)難以被接受；3.內(nèi)部經(jīng)營遭遇兩難。聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)分別由兩個(gè)不同的獨(dú)立法人經(jīng)營（CDMA由新成立的聯(lián)通新時(shí)空經(jīng)營），各自要追求利潤目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)間的競爭不可避免。
GSM網(wǎng)絡(luò)用戶在廈門地區(qū)的分割情況是：廈門聯(lián)通130用戶26萬（占3O％），廈門移動(dòng)50萬（占56％），廈門電信“小靈通”13萬（占15％），聯(lián)通尚難望移動(dòng)項(xiàng)背。在新網(wǎng)市場（3G）的抗衡中，中國移動(dòng)針鋒相對地推出屬于2.5G的過渡網(wǎng)絡(luò)GPRS。不難看出，聯(lián)通CDMA在與中國移動(dòng)的競爭中形勢嚴(yán)峻，市場拓展任重道遠(yuǎn)。
從2001年初到今年1月8日放號，中國聯(lián)通在CDMA項(xiàng)目宣傳上保持低調(diào)，但各類媒體卻大肆炒作，實(shí)際上已經(jīng)為CDMA入市做了較好的鋪墊。時(shí)至4月8日，CDMA網(wǎng)絡(luò)試運(yùn)行已滿3個(gè)月，中國聯(lián)通認(rèn)為火候已到，決定正式拉開全國推廣帷幕。
策劃歷程回放
一、市場調(diào)查獲取策略數(shù)據(jù)
博美廣告在獲得新時(shí)空CDMA廈門市場推廣代理資格后，即開展了認(rèn)真的市場調(diào)查，以為繼后的策劃提供策略依據(jù)。聯(lián)通CDMA133目標(biāo)市場定位于中高端用戶群，這個(gè)用戶群主要是公司高級白領(lǐng)、企業(yè)高層主管、政府部門職員、時(shí)尚新銳及部分普通大眾。此次樣本（有效）總量為88人，隨機(jī)抽樣。
調(diào)查方法采取電話訪談為主、登門訪問為輔。以下是調(diào)查結(jié)果、分析與結(jié)論：
1.對網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注
（1）知名度：53％聽說過CDMA，其中17％通過報(bào)紙媒介了解，24％通過電視了解；30％知道CDMA是中國聯(lián)通運(yùn)營網(wǎng)，另有38％認(rèn)為是中國移動(dòng)運(yùn)營網(wǎng)。說明此前聯(lián)通CDMA的媒體宣傳還處于相對保守階段，信息傳播力度有待進(jìn)一步提高。這里除了要保持報(bào)紙、電視媒體的廣告投放頻次外，還應(yīng)該積極利用諸如戶外、互聯(lián)網(wǎng)、車體、賣場終端POP等媒體進(jìn)行立體整合傳播。
（2）可靠性：43％認(rèn)為CDMA比GSM可靠性強(qiáng)；41％認(rèn)為它與中國移動(dòng)的GPRS旗鼓相當(dāng)；另有16％認(rèn)為GSM性能要強(qiáng)過現(xiàn)在的CDMA網(wǎng)。說明目前的CDMA在技術(shù)上還沒有達(dá)到理論值，與用戶的需求預(yù)期存在一定的落差；同時(shí)也給競爭對手以反攻的漏洞與機(jī)會(huì)。因此，CDMA在目前的廣告宣傳中，不宜過分強(qiáng)化技術(shù)上的優(yōu)勢，而應(yīng)該凸顯CDMA是未來3G的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)，是一種消費(fèi)新時(shí)尚和發(fā)展大趨勢。
（3）價(jià)格系數(shù)：64％認(rèn)為CDMA的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合適，26％認(rèn)為偏高，10％認(rèn)為偏低。說明其資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)總體定位較準(zhǔn)，有利于確立中高端市場形象。
（4）形象因素：67％認(rèn)為中國聯(lián)通屬于中低端用戶形象，不能彰最尊貴與成功的身份。說明原GSM13O網(wǎng)對聯(lián)通新形象的塑造具有一定的負(fù)面記憶效應(yīng)，因此在今后的廣告宣傳中，應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)CDMA133中高檔的全新形象。
2.對終端的關(guān)注
（1）品牌選擇：網(wǎng)絡(luò)的推廣必須有終端產(chǎn)品和服務(wù)的配合。由于CDMA手機(jī)的生產(chǎn)許可權(quán)幾乎都掌握在國內(nèi)廠家手中，因此CDMA手機(jī)市場將一改GSM時(shí)期國外品牌獨(dú)霸天下的局面。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者心目中的品牌大致分為三個(gè)陣營，第一陣營：摩托羅拉、波導(dǎo)、TCL；第二陣營：海爾、康佳、海信、廈華、科��；第三陣營：中興、首信、東方通信、南方高科等。
（2）價(jià)格因素：由于尚處投入期，CDMA手機(jī)的售價(jià)一般在2000元以上，但這個(gè)價(jià)格對于高端的新用戶（潛在用戶）而言門檻并不高，而對于那些已經(jīng)是GSM網(wǎng)絡(luò)、特別是中國移動(dòng)的忠誠用戶而言，要實(shí)現(xiàn)他們的品牌轉(zhuǎn)移和二次購買，轉(zhuǎn)網(wǎng)和換機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)耗費(fèi)和聯(lián)系號碼變動(dòng)無疑增加了障礙。鑒于此點(diǎn)，在廣告宣傳策略上應(yīng)突出CDMA是未來通訊市場的新主流和新形象，引導(dǎo)他們做長遠(yuǎn)消費(fèi)的準(zhǔn)備；同時(shí)，要在營銷策略上推出適度優(yōu)惠的實(shí)際措施。
二、策略突破.亮點(diǎn)頻閃
1.廣告創(chuàng)意，凸顯產(chǎn)品USP魅力
如前所述，聯(lián)通目前存在著內(nèi)部的兩網(wǎng)競爭，因此廣告訴求不能硬性打壓GSM，以免傷及自身，但又要巧妙地強(qiáng)化自己和對手的差異及優(yōu)勢。于是，我們確定廣告宣傳實(shí)行概念訴求和具體功能賣點(diǎn)（USP）傳播并舉。概念訴求主要打形象和品牌，主題是：新科技、新感覺、新享受；廣告語定為“未來握在你手中”。理性訴求則突出CDMA產(chǎn)品的幾個(gè)具體功能賣點(diǎn)：如綠色環(huán)保——廣告主題“精‘裁’科技，自然本色”，正文是CDMA發(fā)射功率、輻射能量與GSM比較的表述。圖配一綠色手機(jī)模型和剪刀，直觀而間接地傳達(dá)了主題；如不易掉話——廣告主題“前仆后繼，穩(wěn)‘接’穩(wěn)‘打’”，正文評述CDMA基站信號軟切換功能，圖配兩只手和傳接棒，準(zhǔn)確而形象地反映出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。其他的USP賣點(diǎn)如話音清晰、保密性強(qiáng)、超大容量和平局過渡性都在平面廣告中有很好的創(chuàng)意體現(xiàn)。
2.機(jī)網(wǎng)捆綁，靈活促銷吸引用戶
鑒于CDMA尚處導(dǎo)入期，我們認(rèn)為聯(lián)通新時(shí)空應(yīng)該和終端廠家合作，利益捆綁，聯(lián)手做大市場，終端廠家在手機(jī)供應(yīng)和價(jià)格上提供便利與優(yōu)惠，而聯(lián)通則為各廠家提供“搭車”宣傳和銷售通道。策略提出，雙方一拍即合。于是，聯(lián)通隨即推出“用話費(fèi)換CDMA手機(jī)”的兩種套餐促銷活動(dòng)：其一，用戶只要預(yù)存兩倍于手機(jī)機(jī)身價(jià)的通話費(fèi)，即可免費(fèi)獲得一部CDMA手機(jī)使用權(quán)及CDMA手機(jī)卡（UIM卡），預(yù)存話費(fèi)使用期限為12個(gè)月，不得退還或延用，期滿后即獲得該手機(jī)的所有權(quán)。其二，用戶只要按手機(jī)的機(jī)身價(jià)格繳納押金和500元預(yù)存話費(fèi)，即可獲得手機(jī)的使用權(quán)，但用戶的話費(fèi)達(dá)到一定額度時(shí)即可收回押金，同時(shí)獲得手機(jī)的所有權(quán)。消費(fèi)者可選擇的手機(jī)品牌包括海信、廈華、三星、摩托羅拉等13種型號。與此同時(shí)，用戶持中國銀行“長城卡”還可以辦理分期付款業(yè)務(wù)。
利潤驅(qū)動(dòng)決定了商家不可能為消費(fèi)者做免費(fèi)的午餐，因此我們避開“免費(fèi)”做文章，不久，“雞生蛋？蛋生雞？”的創(chuàng)意誕生了。廣告主標(biāo)題以一句生活中婦孺皆知但又百思不解的問題“雞生蛋？蛋生雞？”開頭，立即吸引了受眾的目光；而副標(biāo)題“從前手機(jī)‘生’話費(fèi)，現(xiàn)在話費(fèi)‘生’手機(jī)”切入正題，再配以大畫面的“雞蛋和母雞”圖片，引導(dǎo)觀眾細(xì)讀下面的詳細(xì)說明，效果出乎意料。此廣告以半版篇幅在《廈門日報(bào)》和《廈門商報(bào)》上發(fā)布，反響強(qiáng)烈，熱線咨詢電話陡升，據(jù)統(tǒng)計(jì)此廣告發(fā)布不到5天，便售出CDMA手機(jī)600多部，促銷可謂初戰(zhàn)告捷。
3.媒介組合，形成立體強(qiáng)勢覆蓋
由于聯(lián)通此前的低調(diào)策略，使我們面臨著“宣傳補(bǔ)奶”的壓力，必須在短期內(nèi)迅速提升新時(shí)空CDMA133的知名度。
在對各種傳播媒體進(jìn)行了成本、效果分析后，我們選擇了四大傳統(tǒng)媒介中的電視做品牌形象廣告，報(bào)紙做產(chǎn)品和促銷廣告，廣播做形象和促銷廣告。然而，僅僅這三種媒介還很難達(dá)到信息傳播的廣度與深度要求。我們發(fā)現(xiàn)，在上述主流的傳統(tǒng)媒體以外，戶外媒介（含車體）和網(wǎng)絡(luò)媒介正在形成自己的特色和優(yōu)勢。廈門聯(lián)通此前的戶外廣告投放力度不算大，而且都是GSM網(wǎng)的信息，如果要實(shí)現(xiàn)GSM和CDMA“兩手抓”的方針，那么應(yīng)該在保持原來戶外投放不變的同時(shí)，增加對CDMA網(wǎng)的投放，以配合其他媒介廣告的宣傳攻勢。網(wǎng)絡(luò)媒介則由于其特有的互動(dòng)性贏得了時(shí)尚新銳族群的關(guān)注，應(yīng)該說是個(gè)極佳的針對目標(biāo)受眾的傳播載體。另外，車體媒介也被有效利用起來，售點(diǎn)終端的POP海報(bào)、宣傳單及DM都一齊散發(fā)，信息傳播的覆蓋范圍在短時(shí)間內(nèi)得到迅速擴(kuò)增。
鑒于目前的CDMA還屬于2G水平，與移動(dòng)的GPRS競爭無絕對優(yōu)勢，加之其采取的又是緊盯策略，所以在廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略上，應(yīng)盡量避免與GPRS的正面較量。事實(shí)也證明，我們這種“進(jìn)其鋒芒，特立獨(dú)行”的戰(zhàn)術(shù)是正確的。
4.捕捉熱點(diǎn)，事件營銷掀起高潮
今年3月31日，中國聯(lián)通公司和韓國SK電訊公司CDMA移動(dòng)電話自動(dòng)國際漫游業(yè)務(wù)正式開通，這標(biāo)志著中韓之間首次實(shí)現(xiàn)了真正意義上的移動(dòng)電話國際自動(dòng)漫游，同時(shí)也宣告在即將舉行的世界杯足球賽期間，中國的CDMA手機(jī)用戶可以在不改變手機(jī)任何部件和功能的前提下，在韓國使用SK電訊的CDMA網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。聯(lián)通與日本電訊公司關(guān)于CDMA網(wǎng)絡(luò)協(xié)作事宜也正在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。毫無疑問，與韓日在CDMA網(wǎng)絡(luò)上的漫游，給聯(lián)通新時(shí)空帶來了利用世界杯進(jìn)行事件營銷的天賜良機(jī)。
我們在廣告中凸顯這個(gè)移動(dòng)GPRS只能望洋興嘆的獨(dú)特賣點(diǎn)，在距離世界杯開幕尚有兩個(gè)月的時(shí)候開始大張旗鼓地預(yù)熱販賣。這一事件營銷的目標(biāo)對象特征明顯，他們不僅僅是球迷，而且很多是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚、經(jīng)常出國旅游的商務(wù)人士，這恰好吻合了CDMA的中高端目標(biāo)定位。
由于世界杯門票被嚴(yán)格控制在廈門足協(xié)和幾大旅行社手中，因此我們很快和他們?nèi)〉脺贤ǎ诨ダ麠l件下進(jìn)行聯(lián)合促銷及廣告宣傳：聯(lián)通出資贊助甲B勁旅廈門紅獅足球隊(duì)，而廈門足協(xié)和紅獅隊(duì)則在主場為CDMA提供擋板廣告位，為主場球迷派發(fā)CDMA的優(yōu)惠促銷廣告?zhèn)鲉�、禮品袋、太陽帽等。同時(shí)，在聯(lián)通各個(gè)專營店和特許店張掛POP，進(jìn)行購機(jī)抽獎(jiǎng)得門票活動(dòng)；而在旅行社前臺也設(shè)置醒目的海報(bào)，針對球迷游客介紹CDMA手機(jī)的功能優(yōu)勢和優(yōu)惠措施。這些活動(dòng)有效地提升了新時(shí)空CDMA133的品牌知名度，并且在短期內(nèi)掀起了一個(gè)搶購CDMA手機(jī)的銷售高潮。
5.差異服務(wù)，緊緊盯住中高端群體
國外實(shí)踐證明，電信市場從初級的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主的非價(jià)格競爭是未來大勢所趨。由于CDMA定位中高瑞，因此服務(wù)的好壞將直接關(guān)系到其發(fā)展前景。據(jù)此，我們認(rèn)為CDMA必須根據(jù)不同用戶和不同市場采用不同的服務(wù)策略，如對集團(tuán)用戶和商業(yè)用戶采取“一站式”、“客戶經(jīng)理制”服務(wù)方式，以及根據(jù)客戶需求變化提供豐富的個(gè)性化服務(wù)。為此，聯(lián)通新時(shí)空專門成立了針對集團(tuán)和商業(yè)用戶的大客戶部，登報(bào)招聘高素質(zhì)的客戶代表和營銷人員，集中強(qiáng)化培訓(xùn)服務(wù)的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行業(yè)績抽成獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)員工的工作熱情和開拓精神，確�？蛻魸M意度和銷售業(yè)績的雙達(dá)標(biāo)。
中高端用戶大多使用移動(dòng)的GSM網(wǎng)，而且已經(jīng)形成了固定號碼聯(lián)系的習(xí)慣，如何將他們吸引到聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)中來？移動(dòng)宣布從GSM升級到GPRS無需變號，這一招顯然牢牢拖住了其GSM網(wǎng)絡(luò)的部分忠誠用戶。為與之對抗，聯(lián)通新時(shí)空在現(xiàn)有技術(shù)條件下，針對原139用戶，強(qiáng)化其轉(zhuǎn)網(wǎng)到133時(shí)后面8位數(shù)字保留不變，同時(shí)推行限量的免費(fèi)試機(jī)與更換手機(jī)舉措，從而為推動(dòng)部分中國移動(dòng)用戶的品牌轉(zhuǎn)移而掃除了一定障礙。
三、策劃效果評估
在本策劃案進(jìn)行到一個(gè)階段的，我們開始著手進(jìn)行效果評估，以考核前階段策略方案的合理性，檢查漏洞并加以修正，為繼后的推廣方案提供更科學(xué)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查對象、調(diào)查方法和以前基本一致。
1.知名度
CDMA品牌知名度已從53％提高到了90％，說明前階段的廣告投放效果顯著；媒介效果比較中，電視、報(bào)紙和戶外最佳，說明今后的發(fā)布方式應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)這三者間的整合以達(dá)到信息覆蓋的最大化。
2.購買態(tài)度及行為
有超過半數(shù)的樣本表現(xiàn)出對CDMA的好感，但是在意欲購買群體中，聯(lián)通用戶明顯超過移動(dòng)用戶，說明品牌忠誠度影響轉(zhuǎn)網(wǎng)行為，聯(lián)通要讓移動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移在服務(wù)和策略上尚需付出更多心機(jī)。
3.滿意度
用戶對CDMA的質(zhì)量和服務(wù)做出了積極肯定，但并非對其宣傳的所有獨(dú)特功能都有體會(huì)，這反映消費(fèi)者更關(guān)心實(shí)實(shí)在在的利益，空洞的概念訴求和遠(yuǎn)期承諾收效甚微，這無疑也提醒我們在日后的策略中應(yīng)更加注重消費(fèi)者具體而實(shí)在的利益點(diǎn)，篩選出更受歡迎的USP作為廣告訴求點(diǎn)。
4.銷售業(yè)績
根據(jù)廈門聯(lián)通總部的市場統(tǒng)計(jì)，從今年1月8日放號至4月8日策劃推廣以前，廈門地區(qū)共計(jì)有675名用戶加入CDMA網(wǎng)絡(luò)，平均每天不到8個(gè)；而從4月8日至15日的一周內(nèi)，即新增用戶948名，平均每天吸納用戶135個(gè)，這種勢頭隨著策略活動(dòng)的推廣深入而繼續(xù)發(fā)展，形勢喜人。
結(jié) 語
廈門區(qū)域市場只是聯(lián)通新時(shí)空全國布局中的一盤棋，這盤棋下好了，無疑對其他區(qū)域市場的推廣起到示范和促進(jìn)作用。CDMA在廈門市場的表現(xiàn)雖讓人們眼前一亮，但也不是無懈可擊，例如沒有很好地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸功能的推廣宣傳，在與移動(dòng)GPRS永遠(yuǎn)在線和數(shù)據(jù)流量計(jì)費(fèi)的同場較量中處于下風(fēng)；而在一體化——與終端廠家的合作方面，還沒有魄力采納國外那樣的免費(fèi)供機(jī)以吸引用戶的策略等等，這些都是我們今后應(yīng)該加以修正和完善的。